Le Aziende si trovano a dover fronteggiare un momento tra i meno felici degli ultimi decenni. Da un lato c’è una contrazione dei ricavi, dovuta alla concorrenza sui prezzi a cui si aggiunge un rallentamento della domanda. Dall'altro, c’è il costante incremento dei costi di gestione, unito alla difficoltà di ottenere migliori condizioni dai fornitori, anch'essi impegnati in una battaglia di difesa della propria sopravvivenza.
Il risultato è un abbattimento significativo degli utili operativi, che spesso fa temere per la stessa sopravvivenza di molte imprese.
QUALI SONO LE SCELTE E LE STRATEGIE PIÙ EFFICACI
PER EMERGERE DA QUESTA SITUAZIONE?
Occorrono mezzi e comportamenti innovativi per affrontare la sfida competitiva in base alle nuove regole del gioco.
NOI CERCHIAMO DI INDICARE QUALI OPPORTUNITÀ CI SONO A TUTTI QUEGLI IMPRENDITORI CHE CREDONO FERMAMENTE NELLE PROPRIE CAPACITÀ PER SUPERARE LA CRISI
Un'Azienda che desideri incrementare
il proprio profitto deve necessariamente:
-
sostenere i prezzi
di vendita dei prodotti, anche attraverso una gestione oculata degli sconti
(occorre sempre verificare il “mancato guadagno” dovuto agli sconti che si
fanno)
-
aumentare le quantità vendute
-
comprare meglio,
ottenendo maggiori riduzioni e migliori condizioni d'acquisto dai fornitori (per
diminuire l'incidenza del costo del venduto)
-
ridurre i costi di gestione
(sia quelli di natura fissa che variabile).
Il percorso che porta al raggiungimento di questi traguardi ci suggerisce le seguenti priorità:
1. ATTUARE UNA POLITICA DI MARKETING PIÙ EFFICACE (che permetta di sostenere i prezzi e incrementare le vendite)
2. migliorare l'efficienza gestionale dell'impresa (attraverso politiche di contenimento dei costi di acquisto e di gestione)
3. MIGLIORARE L'EFFICIENZA DEI PROCESSI AZIENDALI, da quelli commerciali (es. promozione, offerte, vendita, servizio post vendita) a quelli amministrativi (es. gestione degli ordini), dagli acquisti alla logistica (es. gestione delle scorte).
Migliorare l'efficienza dei processi aziendali significa:
> MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE tra il Cliente e l'Azienda e tra i vari settori Aziendali
> AUMENTARE LA VELOCITÀ DI RISPOSTA di tutta l'organizzazione alle richieste dei Clienti
> snellire e razionalizzare i processi, riducendo gli sprechi ed eliminando le attività che non generano valore aggiunto (per i Clienti o per l'Azienda).
I MOMENTI DI CRISI DEVONO ESSERE AFFRONTATI CON DELLE INIZIATIVE DECISE E MIRATE. Orientare l'azienda nella direzione di un miglioramento dell'efficienza dei processi aziendali è, oggi, una delle opzioni che possono permettere di sostenere la sfida competitiva.
Intervenire sui processi è un qualcosa che però richiede tempo. L'INSERIMENTO DI NUOVE PROCEDURE DI LAVORO ALL'INTERNO DI PRASSI CONSOLIDATE DA ANNI NECESSITA DA PARTE DI TUTTI DI UN PERIODO DI ASSUEFAZIONE E APPRENDIMENTO. Inoltre le persone devono gradualmente abituarsi a considerare le nuove prassi operative e le nuove idee quale parte integrante del proprio bagaglio professionale per utilizzarle con la naturalezza con la quale oggi si utilizza il telefono o il fax o si accoglie il cliente.
Ciò richiede di effettuare interventi di formazione per sensibilizzare il personale aziendale direttamente e indirettamente coinvolto nei cambiamenti. La parola d’ordine è CONDIVIDERE CON I PROPRI COLLABORATORI i motivi delle azioni che si andranno a fare e gli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Il cliente è il valore assoluto per ogni azienda. Mantenerlo e farlo crescere, sia in quantità sia in qualità, è un obiettivo primario per ogni attività commerciale.
Il MARKETING RELAZIONALE non è una tecnologia, non è un semplice metodo di business, è una FILOSOFIA D'AZIENDA che integra in un'unica visione tutti i settori: accoglienza cliente, marketing e vendite, prima di tutto, ma anche progettazione e produzione, per finire con l'assistenza clienti.
Come un cliente rappresenta valore per un'azienda?
Il Marketing Relazionale è in grado di agire su tutte e tre queste leve:
E il tutto senza contare il vantaggio competitivo che si matura nei confronti dei concorrenti: conoscendo già esigenze e desideri dei propri clienti, si possono anticipare le loro richieste e in questo modo prevenire le offerte dei concorrenti.
Ciascun cliente ha un valore economico e strategico attuale e, soprattutto, un valore futuro e potenziale da identificare e far emergere.
Per essere chiari un esempio:
Vendo beni di largo consumo per l’igiene personale. Il mio cliente ha speso nell’anno x euro.
Facendo un ragionamento sui dati che ho di lui (prodotti acquistati, single, famiglia, figli, ecc.) mi rendo conto che il mio cliente necessita per quei beni di una spesa pari a x + y.
Dove compra y (cioè quello che non compra da me?) e perché?
Come posso fare per far si che acquisti tutto da me?
La fidelizzazione può fondarsi solo su UN’ATTIVITÀ PIANIFICATA E CONTINUA di relazione costante con i propri clienti che non si concentri esclusivamente al momento dell’acquisto e del post-vendita.
In sintesi occorre:
Fondamentale per il marketing relazionale è la fase di azione, a valenza anche informativa, e interazione con i clienti che impegna i CLIENTI IN UN DIALOGO CONTINUO CON L’AZIENDA per conoscere le loro esigenze specifiche offrendo vantaggi reali con l’intento finale di migliorare il livello di servizio offerto.
Si favorisce una più marcata fidelizzazione dei clienti attraverso un loro coinvolgimento reale nella costruzione dell’offerta aziendale e, grazie a ciò, un aumento del livello di redditività.
Concentrato finale dell’attività di relazione è la personalizzazione dell’offerta sulle esigenze e i bisogni del singolo cliente, o gruppo ristretto di clienti. Questo è un punto critico nell’applicazione della strategia di relazione poiché necessita di una forte integrazione funzionale all’interno dell’azienda. Elemento essenziale, quindi, è la “CULTURA DEL CLIENTE” che deve diventare PATRIMONIO E REGOLA DI TUTTE LE ATTIVITÀ DELL’IMPRESA.
Il marketing relazionale mira a creare relazioni stabili e durature con i clienti, privilegiando l'aspetto di conservazione piuttosto che quello dell'acquisizione. E cercando di RENDERE GLI UTENTI IL PIÙ PROFITTEVOLI POSSIBILE.
Tra le varie forme di marketing da mettere in atto nella propria strategia aziendale, il marketing relazionale è sicuramente quella più importante nelle fasi di forte competitività e di generale incertezza economica. Attraverso la creazione di relazioni durature e stabili, punta infatti a produrre valore dai clienti già acquisiti dall'azienda.
L'assunto su cui si basa il marketing relazionale è che è molto più difficile e costoso acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno già in essere e renderlo ancora più disposto a spendere.
QUESTO PENSIERO È DOVUTO AL FATTO CHE LA MAGGIOR PARTE DEI PROFITTI DI UN'IMPRESA SONO GENERATI DA UN NUMERO ESIGUO DI BUONI CLIENTI; QUESTI ULTIMI RAPPRESENTANO PER L'IMPRESA LA RISORSA PIÙ CRITICA PER LA SOPRAVVIVENZA.
Tutti gli studi concordano infatti nel considerare più profittevole per un'impresa il mantenimento di un buon cliente piuttosto che l'acquisizione di uno nuovo. Solo a titolo di esempio, un dato ripreso da studi americani:
- un incremento della fedeltà del solo 5% della clientela può portare ad un aumento della redditività aziendale fino al 95%.
L'acquisizione di un nuovo cliente è operazione costosa sia in termini di investimenti diretti (pubblicità, promozioni e operazioni di marketing) sia in termini di risorse. Un CLIENTE GIÀ ACQUISITO, al contrario, ha una predisposizione favorevole nei confronti del prodotto/servizio, ha una buona considerazione dell'azienda ed è in sostanza pronto a spendere di nuovo. Sulla base di questo gruppo (spesso ristretto) di clienti si gioca la stabilità dell'azienda.
Egli è PREDISPOSTO A SPENDERE: bisogna dargli l'occasione di farlo in modo intelligente, diversificando e personalizzando le proposte, fidelizzando in continuazione, avendo come obiettivo costante la soddisfazione del cliente.
LA MAGGIOR PARTE DEI PROFITTI DI UN'IMPRESA SONO GENERATI DA UN NUMERO ESIGUO DI BUONI CLIENTI.
LEGGE DI PARETO: l’80% del fatturato di una azienda è dovuto al 20% dei suoi clienti.
E questa “legge” trova riscontro sia tra le grandi imprese sia tra le piccole imprese.
Molti studi, inoltre, concordano nel considerare più profittevole per un'impresa il mantenimento di un buon cliente piuttosto che l'acquisizione di uno nuovo. Solo a titolo di esempio, un dato ripreso da studi americani: un incremento della fedeltà del solo 5% della clientela può portare ad un aumento della redditività aziendale fino al 95%.
IL MARKETING RELAZIONALE comporta quindi UN IMPEGNO CONSISTENTE E COSTANTE VERSO OGNI CLIENTE e consiste anche nel farsi carico di tutti i problemi che il cliente affronta nel soddisfacimento del suo bisogno.
Tale sforzo si deve tradurre in un beneficio contemporaneo dell'impresa e del cliente, in una serie di opportunità di business.
Il supporto dell'impresa al suo cliente deve svolgersi sia in coincidenza con il momento dell'acquisto (servizi logistici, finanziari, assicurativi, studi di fattibilità, consulenza, informazione, ecc.) sia durante l'utilizzo del prodotto/servizio (assistenza tecnica, formazione, risoluzione dei problemi, verifica del livello di soddisfazione, evoluzione del bisogno e nuove opportunità di utilizzo, nuovi bisogni complementari, riacquisto, ecc.).
LA SCELTA DI SEGUIRE UNA STRATEGIA DI MARKETING RELAZIONALE ASSICURA ALL'IMPRESA IMPORTANTI VANTAGGI DI COSTO DERIVANTI DA:
1) MINORI COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni;
2) MINORI INVESTIMENTI per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti;
3) MINORI COSTI DI PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui;
4) MAGGIOR VANTAGGIO COMPETITIVO: le imprese che investono sul marketing relazionale hanno la possibilità di mantenere, rispetto ai concorrenti, un vantaggio nella determinazione del prezzo, perché il cliente riconosce loro una maggior qualità del servizio in virtù della fiducia conquistata nel tempo.